Il contact center è spesso il punto di contatto più critico tra un'azienda e i propri clienti: è lì che si vince o si perde la loro fiducia. Eppure, per decenni, la qualità dei centri di assistenza è rimasta affidata a metriche interne spesso autoreferenziali e a benchmark non standardizzati. La norma ISO 18295-1:2017 ha cambiato le cose, introducendo per la prima volta uno standard internazionale che definisce cosa significa davvero erogare un servizio di assistenza clienti di qualità.
Cos'è ISO 18295-1 e il settore dei contact center
La ISO 18295-1:2017 Customer contact centers — Parte 1: Requisiti per i customer contact center specifica i requisiti per la gestione e l'erogazione di servizi di assistenza clienti. Fa parte di una famiglia di due norme: la Parte 1 definisce i requisiti operativi per i contact center, mentre la ISO 18295-2:2017 specifica i requisiti per le organizzazioni che si avvalgono di contact center, promuovendo la responsabilità bilaterale nella definizione degli standard.
Il termine "customer contact center" è più ampio di "call center": include qualsiasi struttura che gestisce interazioni attraverso qualsiasi canale — voce, email, chat, social media, messaggistica istantanea. Questo approccio multicanale rende la norma attuale nell'era della comunicazione digitale.
Perché certificarsi? Le motivazioni sono di natura commerciale, operativa e reputazionale:
- Differenziazione competitiva: per i contact center in outsourcing, la certificazione è un argomento di vendita potente nelle gare con aziende strutturate.
- Riduzione del churn dei clienti: processi strutturati portano a maggiore soddisfazione e tassi di abbandono più bassi.
- Compliance regolamentare: in settori come bancario, assicurativo e telecomunicazioni, la gestione documentata del customer service è sempre più attesa dai supervisori di mercato.
- Efficienza operativa: la norma obbliga a razionalizzare i processi e definire chiaramente ruoli e responsabilità.
Requisiti per il fornitore del servizio (Parte 1) e per il committente (Parte 2)
Il cuore della ISO 18295-1 è costituito dai requisiti operativi che il contact center deve soddisfare, organizzati in aree tematiche che coprono l'intero ciclo dell'interazione con il cliente.
Accesso al servizio. La norma richiede accesso equo e non discriminatorio: comunicazione chiara degli orari e dei canali disponibili, procedure per i clienti con esigenze speciali, trasparenza sui tempi di attesa e alternative per chi non riesce a contattare il centro nel canale preferito.
Gestione delle richieste. Ogni interazione deve essere gestita in modo che il cliente riceva una risposta completa e accurata. La norma richiede procedure documentate per la classificazione delle richieste, escalation verso livelli superiori, tracciabilità di ogni interazione e coerenza delle risposte tra operatori e canali attraverso un sistema di knowledge management.
Accordi sul livello di servizio (SLA). La ISO 18295-1 richiede che il contact center definisca, documenti e monitori SLA misurabili per ogni canale di contatto attivo. La norma non impone valori numerici specifici, lasciando questa decisione alle parti coinvolte.
Gestione dei reclami. La norma richiede una procedura documentata accessibile, equa, riservata e orientata alla risoluzione. I reclami devono essere registrati, esaminati entro tempi definiti e chiusi con comunicazione esplicita al cliente del risultato.
La ISO 18295-2 definisce le responsabilità dei committenti: trasmissione delle informazioni necessarie, definizione congiunta degli SLA, monitoraggio dei risultati e gestione delle modifiche contrattuali.
KPI e metriche di performance: SLA, CSAT, FCR
La ISO 18295-1 introduce un approccio basato su indicatori di prestazione chiave (KPI) come strumento di monitoraggio continuo della qualità del servizio. Le principali categorie di metriche che ogni contact center certificato deve misurare:
Accessibilità e tempi di risposta: tasso di abbandono (percentuale di contatti abbandonati prima di raggiungere un operatore), tempo medio di attesa (AWT), livello di servizio (percentuale di contatti gestiti entro un tempo soglia, come "80% delle chiamate risposte entro 20 secondi"), e tempo medio di risposta per canali asincroni come email e social.
Qualità della risoluzione: First Contact Resolution (FCR) — percentuale di richieste risolte al primo contatto, considerata la metrica più correlata alla soddisfazione del cliente — tempo medio di gestione (AHT) e tasso di escalation.
Soddisfazione e fedeltà del cliente: Customer Satisfaction Score (CSAT), valutazione diretta della soddisfazione sull'interazione; Net Promoter Score (NPS), indicatore della propensione a raccomandare l'azienda; Customer Effort Score (CES), misura dello sforzo percepito per risolvere il proprio problema.
La norma richiede che questi KPI vengano misurati con regolarità, analizzati per individuare trend e anomalie, e utilizzati come input per piani di miglioramento documentati. La sola raccolta dei dati senza analisi e azione non è sufficiente per la conformità.
Gestione reclami, formazione operatori, tecnologia
La ISO 18295-1 richiede che ogni operatore abbia ricevuto formazione adeguata prima di operare in autonomia, coprendo almeno: conoscenza dei prodotti e servizi del committente, procedure operative, competenze comunicative e relazionali, normative applicabili e utilizzo degli strumenti tecnologici.
Un elemento spesso sottovalutato è il benessere degli operatori: la norma riconosce esplicitamente che la qualità del servizio è correlata al benessere e alla motivazione del personale. Il contact center certificato deve disporre di politiche per la gestione dello stress e la prevenzione del burnout. I dati di settore confermano che i contact center con alta soddisfazione dei dipendenti hanno tassi di turnover inferiori e prestazioni migliori.
Sul fronte tecnologico, i sistemi CRM devono garantire la tracciabilità completa delle interazioni, i sistemi IVR devono offrire sempre un'opzione per raggiungere un operatore umano, e i sistemi di routing devono assicurare la corretta assegnazione delle richieste agli operatori con le competenze appropriate.
Certificazione e differenziazione competitiva
Il percorso di certificazione ISO 18295-1 segue le fasi classiche: gap analysis iniziale, implementazione dei processi e della documentazione mancanti, audit di stage 1 (documentale) e audit di stage 2 (sul campo). Una struttura già ben organizzata può raggiungere la conformità in 4-6 mesi. Un contact center che parte da zero sulla documentazione può richiedere 12-18 mesi.
La certificazione ISO 18295-1 è pienamente compatibile con la ISO 9001: molti contact center trovano in ISO 18295-1 una naturale specializzazione del proprio sistema di gestione qualità, con ISO 9001 che fornisce la struttura generale e ISO 18295-1 che approfondisce i requisiti specifici del servizio. Nel mercato del BPO italiano — che vale circa 2,5 miliardi di euro l'anno — la certificazione è ancora relativamente rara, il che rappresenta un'opportunità per chi vuole distinguersi.
FAQ
La ISO 18295-1 si applica solo ai contact center in outsourcing?
No. Si applica a qualsiasi struttura che gestisce interazioni con i clienti in modo strutturato, sia esternalizzata (BPO) sia interna all'organizzazione.
Qual è la differenza tra ISO 18295-1 e EN 15838?
La EN 15838 era la norma europea per i contact center, pubblicata nel 2009. La ISO 18295-1 l'ha sostituita nel 2017, adottando un approccio multicanale più ampio e con portata internazionale invece che solo europea.
Quanto tempo richiede l'implementazione?
Dipende dalla maturità del contact center. Una struttura già ben organizzata può raggiungere la conformità in 4-6 mesi. Un contact center che parte da zero sulla documentazione potrebbe richiedere 12-18 mesi.
Esistono organismi di certificazione accreditati in Italia per ISO 18295-1?
Sì. Diversi organismi accreditati da Accredia offrono schemi di certificazione ISO 18295-1. Prima di avviare il percorso, verifica sul sito di Accredia l'elenco aggiornato degli organismi accreditati per questo standard.