Qualche anno fa un mio cliente nel settore packaging era orgoglioso della nuova etichetta verde sulle proprie scatole: «Prodotto eco-sostenibile. Rispettiamo l'ambiente.» Gli ho chiesto su quale base. Mi ha risposto che avevano sostituito il 20% della plastica con materiale riciclato in uno degli imballi secondari. Fine. Nessuna valutazione del ciclo di vita, nessun dato verificato, nessun riferimento normativo. Solo una percezione interna di aver fatto qualcosa di buono — trasformata in un'affermazione assoluta stampata su milioni di scatole. Questo è greenwashing nella sua forma più comune: non necessariamente intenzionale, ma sempre pericoloso. Oggi quella stessa pratica ti espone a sanzioni amministrative, azioni legali dei consumatori e alla perdita irreversibile della fiducia del mercato. In questo articolo ti spiego cosa è cambiato, cosa rischi e come puoi comunicare la tua sostenibilità in modo reale e difendibile.
Greenwashing: cos'è e perché le aziende ci cascano
Il termine greenwashing indica la pratica di presentare un'azienda, un prodotto o un servizio come più sostenibile di quanto non sia in realtà, attraverso comunicazioni ingannevoli, vaghe o non supportate da evidenze verificabili. Non è un fenomeno nuovo, ma è diventato un problema di proporzioni sistemiche con la crescita dell'attenzione dei consumatori verso la sostenibilità e la pressione degli investitori verso i criteri ESG.
Le aziende ci cascano per tre ragioni principali. Prima: l'entusiasmo non informato del team marketing, che vuole comunicare l'impegno ambientale senza conoscere i limiti di ciò che si può affermare. Seconda: la pressione competitiva — i concorrenti usano claim ambientali, quindi si fa lo stesso. Terza: la complessità normativa, perché capire cosa si può dire e cosa no richiede competenze specifiche che molte PMI non hanno internamente.
Il contesto normativo ha risposto con una severità crescente. In Italia, il Codice del Consumo vieta già le pratiche commerciali scorrette e ingannevoli. L'AGCM ha comminato negli ultimi anni sanzioni significative per greenwashing: ENI per la comunicazione sulla benzina HVOlution (5 milioni di euro, 2023), H&M per le affermazioni sulla collezione Conscious, KLM per le rotte pubblicizzate come carbon neutral. Il greenwashing non è più solo un rischio reputazionale: è un rischio legale con sanzioni quantificabili, un rischio commerciale con conseguenze sulle gare d'appalto, e — dove si configuri la truffa al consumatore — un rischio penale per gli amministratori.
Direttiva Green Claims (2024/825) e la stretta dell'UE
La Direttiva UE 2024/825 sulle affermazioni ambientali è stata adottata nel marzo 2024 e deve essere recepita dagli Stati membri entro il 2026. Il suo cuore è semplice e radicale: qualsiasi affermazione ambientale esplicita deve essere verificata, sostanziata da evidenze scientifiche e comunicata in modo chiaro prima di poter essere usata nelle comunicazioni commerciali.
La direttiva introduce tre categorie di obblighi:
- Requisiti di sostanziazione: le affermazioni ambientali devono basarsi su metodologie riconosciute e coprire l'intero ciclo di vita quando il claim riguarda l'impatto complessivo. Non puoi dire «prodotto a basso impatto ambientale» basandoti solo sulla fase di produzione e ignorando trasporto, uso e smaltimento.
- Requisiti di comunicazione: i termini vaghi come «eco-friendly», «verde», «naturale», «sostenibile» usati senza qualificatori specifici e misurabili sono vietati. Se dici «ridotto impatto ambientale», devi dire rispetto a cosa, di quanto, misurato come.
- Verifica di terza parte: i claim ambientali espliciti devono essere verificati da un organismo accreditato prima dell'uso commerciale. Non basta auto-dichiarare la propria sostenibilità, serve una verifica indipendente.
Sono esclusi dall'ambito i marchi di sostenibilità basati su schemi ufficiali riconosciuti — come le certificazioni ISO, l'Ecolabel UE, il marchio PEFC per i prodotti forestali. Questa esclusione non è casuale: è un incentivo esplicito a passare dalle auto-dichiarazioni alle certificazioni verificate.
Già operativa in Italia è la Direttiva UE 2022/2161, recepita con il D.Lgs. 26/2023, che ha modificato il Codice del Consumo vietando esplicitamente: affermazioni ambientali generiche senza evidenze verificabili («ecologico», «rispettoso dell'ambiente», «carbon neutral» — tutti vietati se non sostanziati), marchi di sostenibilità inventati internamente senza verifica esterna, omissione di informazioni rilevanti sull'impatto ambientale mentre si enfatizzano selettivamente gli aspetti favorevoli. Le sanzioni dell'AGCM arrivano fino a 5 milioni di euro per singola violazione.
Le certificazioni che proteggono dal greenwashing: ISO 14001, EPD, ISO 14064
Le certificazioni di terza parte sono lo strumento principale per costruire comunicazioni ambientali credibili e difendibili. Ma è fondamentale capire cosa certifica ciascuno strumento — e cosa no.
La ISO 14001 certifica l'esistenza di un sistema di gestione ambientale strutturato: l'azienda identifica i propri impatti ambientali, definisce obiettivi di miglioramento e monitora sistematicamente i progressi. Non certifica la performance ambientale assoluta — un'azienda con ISO 14001 può avere emissioni superiori alla media di settore, purché le gestisca e migliori sistematicamente. È uno strumento di processo, non di risultato. Utile per comunicare l'impegno e il sistema di gestione, non per claim su specifici prodotti.
La Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD), basata sulle norme ISO 14040/44 per la LCA e ISO 14025, è lo strumento più robusto per i claim ambientali su prodotti specifici. È una dichiarazione verificata da terzi che quantifica gli impatti ambientali lungo tutto il ciclo di vita secondo metodologie standardizzate per categoria di prodotto. Con un'EPD puoi fare affermazioni precise e verificabili, confrontarle con i benchmark di categoria e comunicarle a clienti B2B e B2C con piena solidità normativa.
La carbon footprint verificata secondo ISO 14064-1 (organizzazioni) o ISO 14067 (prodotti) permette di quantificare le emissioni di gas serra con metodologia trasparente e verificata da terzi accreditati. Se vuoi comunicare la riduzione delle emissioni o la neutralità carbonica, questa verifica è il prerequisito minimo. Gli offset possono compensare il residuo ma non sostituire la riduzione delle emissioni dirette.
Esistono poi marchi di settore molto riconosciuti: FSC/PEFC per i prodotti in legno e carta, GOTS per il tessile organico, Ecolabel UE per diverse categorie di prodotti. Ciascuno ha il proprio schema di certificazione e il proprio ambito di applicazione.
Comunicazione ambientale corretta: la ISO 14021 e le autodichiarazioni
La ISO 14021 è lo standard internazionale per le autodichiarazioni ambientali. Non è una carta bianca per auto-promuoversi: definisce criteri precisi per la correttezza, l'accuratezza e la verificabilità dei claim auto-dichiarati. I principi fondamentali: specifica, non generalizzare (invece di «prodotto sostenibile», scrivi «prodotto realizzato con il 40% di materiale riciclato post-consumo, confezione certificata FSC»); copri l'intero ciclo di vita, non solo le fasi favorevoli; aggiorna i dati regolarmente e indica sempre la data di riferimento.
La tabella seguente sintetizza i principali claim con la loro ammissibilità:
| Claim | Stato | Condizione per l'uso |
|---|---|---|
| «Eco-friendly» / «Verde» / «Naturale» | Vietato | Non utilizzabile senza qualificatori specifici e verificati |
| «Carbon neutral» / «Net zero» | Condizionato | Richiede verifica ISO 14064 e trasparenza sul metodo di compensazione |
| «Realizzato con il X% di materiale riciclato» | Ammesso | Dato verificabile e specifico — indicare la verifica |
| «Certificato ISO 14001» | Ammesso | Valido solo se certificazione in corso — indicare l'ente certificatore |
| «Emissioni ridotte del X% vs anno base» | Ammesso | Con specificazione dell'anno base, perimetro e metodologia |
| «Biodegradabile» | Condizionato | Specificare le condizioni — claim assoluto vietato |
Casi studio: chi ha sbagliato e chi ha fatto bene
ENI (2023): l'AGCM ha sanzionato ENI per 5 milioni di euro per la comunicazione della benzina HVOlution come «carburante 100% naturale» e «CO₂ 0». Le affermazioni erano fuorvianti perché non consideravano l'intero ciclo di vita del prodotto, incluse le emissioni legate alla produzione delle materie prime vegetali.
KLM (2023): condannata da un tribunale di Amsterdam per rotte aeree pubblicizzate come carbon neutral grazie all'acquisto di crediti di carbonio. Il tribunale ha stabilito che l'acquisto di offset non rende neutre le emissioni di volo e che la comunicazione induceva i consumatori in errore sulla reale natura dell'impatto ambientale dei voli.
H&M (2022-2023): indagini in più Paesi europei per la collezione «Conscious» presentata come «scelta più sostenibile». Un'analisi di Changing Markets Foundation ha rilevato che il 64% delle affermazioni di H&M sulla sostenibilità erano non sostanziate o ingannevoli.
Cosa hanno in comune questi casi? Affermazioni vaghe, assolute, non verificate da terzi indipendenti e non basate sull'intero ciclo di vita. Il mio cliente del packaging, invece, due anni dopo quella conversazione ha commissionato una LCA, ottenuto l'EPD per due linee di punta e rivisto completamente la comunicazione. Le nuove etichette dicono «34% di materiale riciclato post-consumo, verificato [ente]» e «emissioni CO₂ ridotte del 28% vs 2021, misurate secondo ISO 14067». Non è poetico come «rispettiamo l'ambiente». Ma è vero, verificabile e molto più convincente per i buyer professionali — e non ti espone a sanzioni da cinque milioni di euro.
Il test in 5 domande: la tua comunicazione è a rischio?
- Il claim è specifico e misurabile? Fa riferimento a una caratteristica precisa del prodotto o dell'azienda, non a una qualità generica come «ecologico» o «sostenibile»?
- I dati sono stati verificati da terzi? C'è un organismo accreditato che li ha verificati, o sono auto-dichiarati? Se auto-dichiarati, è esplicitato nel claim?
- Il claim copre l'intero ciclo di vita? Considera tutte le fasi rilevanti, non solo quelle favorevoli?
- Il confronto è onesto? Se si confronta con versioni precedenti o con la concorrenza, il riferimento è esplicitato e verificabile?
- La certificazione citata è ancora valida? Il certificato è in corso, aggiornato, e l'ente certificatore è identificato?
FAQ
Le autodichiarazioni ambientali sono ancora consentite con la Green Claims Directive? Sì, ma solo se soddisfano i requisiti di sostanziazione, specificità e — per i claim espliciti — verifica di terza parte. I claim generici come «eco-friendly» o «sostenibile» senza qualificatori sono vietati indipendentemente dalla fonte.
La ISO 14001 protegge dal rischio greenwashing? La ISO 14001 certifica il sistema di gestione ambientale, non la performance specifica dei prodotti. Puoi citarla come evidenza del tuo impegno gestionale, ma non ti protegge se fai claim sulle performance ambientali dei prodotti senza le verifiche appropriate — LCA, EPD, carbon footprint verificata.
Anche una PMI rischia sanzioni dall'AGCM? Sì. L'AGCM sanziona aziende di tutte le dimensioni. Le sanzioni sono proporzionali al fatturato ma possono raggiungere importi significativi. E il danno reputazionale da un provvedimento pubblico è spesso più costoso della sanzione stessa in termini di relazioni commerciali perse.